2021年03月25日(木)
超テレビ連動アプリ『テレビちゃん。』が商品の購買意向を高める！
2021年3月25日
愛媛朝日テレビでは、「放送がイベントになる！」をコンセプトに、超テレビ連動アプリ「テレビちゃん。」を運営。3分半の生放送クイズ番組「テレビちゃん。早押しライブQ」には、スマホアプリ「テレビちゃん。」を通して、1,800人超の視聴者がリアルタイムで参加しています。今回これらを用いて広告効果を購買意向まで拡大し、それらを可視化する取り組みを行いました。
生活者のインターネットとテレビの並行利用が増えているものの、テレビ局側が効果的にビジネスに生かしきれていない。またテレビ広告は、現段階では購買ファネルをリーチや認知から下らせることができているかどうかの可視化が十分でないという課題があります。
「テレビちゃん。」は、これらの課題に対して、「放送をイベント化」することにより、習慣的かつ能動的に番組に参加してもらい、視聴者をファンに育てながらタイアップ商品と重層的なタッチポイントをつくることで解決を目指します。今回の企画では、株式会社インテージの協力のもと、テレビの得意領域であるタイアップ商品のリーチや認知だけでなく、興味・関心や好意、購買意向を高め、更にそれらを可視化する施策を行いました。
調査の結果、本キャンペーンによって、タイアップ商品の認知から、興味・関心、好意、購買意向すべてが高まったことが明らかになりました。
今回の企画は、番組と番宣で視聴者にリーチし、自社アプリ「テレビちゃん。」への参加を促すとともに、最終的に観光施設への誘導までの導線をつくりました。
具体的には、生放送クイズ番組「テレビちゃん。早押しライブQ」で有利になるヒントがもらえる「テレビちゃん。」アプリ内のミニゲームを放映一週間前から開始し、ゲーム内でタイアップ商品の訴求を行いました。そして、「テレビちゃん。早押しライブQ」の早押し上位者にタイアップ商品がもらえるキャンペーンを実施。さらにそこから、週末に特定の場所へ行くと、抽選でタイアップ商品がもらえるというリアルでのキャンペーンを行うことで、テレビの放送枠を大幅に超えたイベント展開を実現し、複数のタッチポイントを創出。これらによって、テレビの視聴者をキャンペーン参加者に変えることと、タイアップ商品に対する態度変容を実現しました。
以上の企画に関して、もう一つの目的である「企業の広告効果の可視化」は、「テレビちゃん。」アプリ内で実施したアンケートと株式会社インテージのMedia Gauge® Dynamic Panel®を使い同社が実施。調査の結果、まず番組と番宣によって今回のキャンペーンが愛媛県の20～60代の46.2%にリーチしたことがわかりました。さらに、「テレビちゃん。」アプリユーザーはタイアップ商品への興味・関心が18.3pt、好意が14.8pt、購買意向が12.8pt上昇しました。
このように企画の効果を可視化することでテレビの訴求力とテレビ、アプリ、リアルイベントを組み合わせた商品訴求に効果があることが証明できました。
今回の取組みでは、放送、アプリ、リアルを通じたシームレスな体験設計に関するアドバイスをリアル行動データプラットフォーム「Beacon Bank」等を運営する株式会社unerryから得ました。今後は今回得られた知見を企業のマーケティングに活用していくことを目的に同社とも検討を重ねていく予定です。
【Media Gauge® Dynamic Panel®】
全国の都道府県単位でテレビ視聴を計測でき、ユーザー属性単位でCM 接触からデジタル接触・コンバージョンまでを推定的に紐付けて計測できるインテージのテレビ視聴計測サービスです。
サンプルサイズは2021年2月時点で96万人規模となっています。なお、データの利活用における個人情報の扱いには、徹底した注意を払って運用されています。
Media Gauge TVとdi-PiNKの推定紐付けは、インテージがDIMに委託し、DIM内で加工・集計を行っています。
DIMは個人情報を保有しない事業者であり、Media Gauge Dynamic Panelデータが個人情報に結び付けられることはありません。
【分析概要】
テレビ
○概要
・対象者：愛媛県民20～60代男女
・集計期間：2020/12/01～2020/12/31
・時間粒度：15秒単位
○指標
・リーチ：企画の接触者の拡大推計値を、総務省統計局人口統計(2020)を元に算出
・番組接触者：断続1分以上接触した人数を拡大推計
アプリ
○概要
・対象者：スマホアプリ「テレビちゃん。」アプリユーザー
・アンケート実施期間：2020/12/09～2020/12/31
・サンプル数：事前アンケート-711(有効回答:604),事後アンケート-774(有効回答:647)
○指標
・純粋想起はFA、助勢想起はMAでタイアップ商品を想起した人の割合を算出
・興味・関心、好意、購買意向はタイアップ商品を想起した人(事前:71/事後:123)に対し、
5点尺度(SA)でTOP-BOXを回答した人の割合を算出